Depuis longtemps, les écosystèmes numériques et virtuels constituent un véritable terrain de jeu pour les campagnes de promotion non réglementées de produits nocifs pour la santé, de la restauration rapide à l’alcool, en passant par le tabac. Le nouveau rapport de l’OMS intitulé « Understanding the digital media ecosystem » [Comprendre l’écosystème des médias numériques] examine comment les pays de la Région européenne de l’OMS peuvent protéger la santé de leurs populations en exerçant un contrôle plus strict des techniques de publicité numérique contraires à l’éthique et visant principalement les enfants et les adolescents.
Apporter des changements à un marché de 600 milliards d’USD
Il est clairement prouvé que la promotion de produits nocifs pour la santé augmente le risque de nombreuses maladies non transmissibles (MNT), dont le cancer, les maladies cardiovasculaires, le diabète de type 2 et les maladies respiratoires chroniques. En outre, le marketing en ligne de la restauration rapide et des boissons sucrées est associé à l’obésité infantile qui, d’ailleurs, peut entraîner de graves MNT à un stade ultérieur de l’existence.
Les fabricants d’aliments nocifs pour la santé, d’alcool et de tabac font usage des écosystèmes numériques en constante évolution pour commercialiser leurs produits de manière non éthique auprès des enfants qui ont aussi le droit d’être protégés contre la désinformation et la manipulation.
De nouvelles techniques de marketing ciblant les enfants et les adolescents sont activement utilisées sur les plateformes de médias sociaux, dans les jeux vidéo et dans d’autres types de médias numériques. Ces pratiques sont particulièrement efficaces car leur objectif est d’établir un lien émotionnel avec le public.
Or, comme l’indique le rapport de l’OMS, l’écosystème mondial de la publicité numérique offre aujourd’hui de nouvelles possibilités de changer ce marché de 600 milliards d’USD.
« Les tendances que nous observons dans l’écosystème du marketing numérique nous fournissent des indications importantes pour nos travaux futurs. Les pays de la Région européenne de l’OMS peuvent utiliser ces informations pour élaborer des politiques de réglementation du marketing à la fois innovantes et efficaces en vue de protéger la santé des enfants », a déclaré le docteur Kremlin Wickramasinghe, chef par intérim du Bureau européen de l’OMS pour la prévention et la maîtrise des maladies non transmissibles.
Les technologies numériques peuvent devenir des alliées de la santé
Le marketing numérique se centralise davantage, les grandes sociétés technologiques telles que Google, Meta (anciennement Facebook), Amazon et Microsoft représentant 60 à 80 % des dépenses des médias numériques sur les principaux marchés mondiaux.
« Il est plus facile de contrôler le contenu publicitaire des applications ainsi que des canaux sociaux et vidéo destinés aux enfants et davantage focalisés verticalement », a expliqué M. Tobin Ireland, conseiller spécial de l’OMS pour le secteur industriel dans la Région européenne et principal auteur du rapport. « Les mêmes technologies actuellement utilisées afin de cibler les publicités sur les produits nocifs pour la santé auprès des enfants ou des adolescents pourraient tout aussi bien être utilisées pour empêcher ces publicités d’atteindre un public mineur. »
À la suite de la pandémie de COVID-19, les sociétés et les décideurs du monde entier accordent une plus grande attention aux questions de santé et à la hausse mondiale des niveaux d’obésité. Le moment est propice à des discussions plus coordonnées et directes sur les futures politiques à adopter en matière de plateformes numériques.
Dans ce contexte, les grandes entreprises technologiques deviennent des partenaires évidents que les États membres peuvent approcher afin de réglementer le marketing numérique de manière responsable et, ainsi, de contribuer à instaurer un avenir plus sain pour tous, conformément au Programme de travail européen 2020-2025 – « Une unité d’action pour une meilleure santé en Europe ».