تدفع الشركات المصنّعة لتركيبة حليب الرضع (الحليب الصناعي) أموالاً لمنصات التواصل الاجتماعي والشخصيات المؤثرة فيها للوصول المباشر إلى الحوامل والأمهات في أهم مراحل حياتهن. فقطاع الصناعة العالمي لمنتجات الحليب الصناعي، الذي تُقدّر قيمته بنحو 55 مليار دولار أمريكي، يستهدف الأمهات الجدد بمحتوى مخصّص على وسائل التواصل الاجتماعي لا يسهل دوماً التعرّف عليه كمحتوى دعائي.
ويتناول تقرير جديد لمنظمة الصحة العالمية (المنظمة) بعنوان " نطاق وأثر استراتيجيات التسويق الرقمي للترويج لبدائل لبن الأمن" أساليب التسويق الرقمي المصممة للتأثير على قرارات الأسر الجديدة حول طرق تغذية أطفالها الرضّع.
فمن خلال أدوات تشمل التطبيقات المحمولة ومجموعات الدعم الافتراضية أو "نوادي الأمومة"، ودفع أموال لمؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي، وحملات الترويج والمسابقات ومنتديات أو خدمات المشورة، أصبح بإمكان شركات الحليب الصناعي شراء أو جمع بيانات شخصية وإرسال دعايات مخصصة للحوامل والأمهات الجدد.
ويلخّص التقرير النتائج التي خلص إليها بحث جديد حلّل عينة من 4 ملايين منشور على وسائل التواصل الاجتماعي عن تغذية الرضّع نُشرت بين كانون الثاني/يناير وحزيران/يونيو2021، بواسطة منصة لترصّد الحسابات التجارية عبر وسائل التواصل الاجتماعي. وقد اطلع على تلك المنشورات 2,47 مليار شخص وحصلت على 12 مليون تأييد أو مشاركة أو تعليق.
وتنشر شركات الحليب الصناعي محتوى على حساباتها على منصات التواصل الاجتماعي نحو 90 مرة في اليوم لتصل إلى 229 مليون مستخدم، ما يمثل ثلاثة أضعاف الأشخاص الذين تصلهم المنشورات الإعلامية عن الرضاعة الطبيعية من حسابات غير تجارية.
وتؤدي ممارسات التسويق الكاسحة هذه إلى زيادة مشتريات بدائل لبن الأم وإبعاد الأمهات عن الرضاعة الطبيعية الحصرية التي توصي بها منظمة الصحة العالمية.
ويقول الدكتور فرانشيسكو برانكا، مدير إدارة التغذية وسلامة الأغذية لدى المنظمة: "كان ينبغي أن ينتهي الترويج لتركيبات الرضّع التجارية قبل عقود من الزمن. وحقيقة أن شركات الحليب الصناعي تستخدم اليوم أساليب تسويق أقوى وأخبث لزيادة مبيعاتها هو أمر غير مقبول ويجب وقفه".
وقد جمع التقرير بيّناته بواسطة بحث قائم على ترصّد وسائل التواصل الاجتماعي من خلال تتبع التفاعلات العامة على الإنترنت والتقارير البحثية القُطرية الفردية التي ترصد ممارسات الترويج لبدائل لبن الأم، كما يستمد من دراسة متعددة الأقطار أجريت مؤخراً عن تجارب الأمهات والعاملين الصحيين في مجال التسويق للحليب الصناعي. وتُظهر الدراسات كيف أن ممارسات التسويق المضللة تعزز الخرافات المتفشية حول الرضاعة الطبيعية وحليب الثدي وتقوض ثقة النساء بقدرتهن على ممارسة الرضاعة الطبيعية بنجاح.
ويعدّ تفشي التسويق الرقمي العالمي للحليب الصناعي انتهاكاً صارخاً لأحكام " المدونة الدولية لقواعد تسويق بدائل لبن الأم" (المدونة)، التي اعتمدتها جمعية الصحة العالمية في عام 1981. وتمثل المدونة اتفاقاً رائداً في مجال الصحة العامة هدفه حماية عامة الناس والأمهات من ممارسات التسويق الشرسة لدوائر صناعة أغذية الأطفال التي تؤثر سلباً على الرضاعة الطبيعية.
وعلى الرغم من البيّنات الواضحة التي تدلّ على أن الرضاعة الطبيعية الحصرية والمستمرة محدد رئيسي لتحسين صحة الأطفال والأمهات والمجتمعات في جميع مراحل الحياة، فإن عدداً قليلاً جداً من الأطفال يحظون بالرضاعة الطبيعية على النحو الموصى به. وإذا استمرت استراتيجيات تسويق الحليب الصناعي الراهنة، فإن هذه النسبة قد تقل أكثر فأكثر، وتعزز في الوقت ذاته أرباح هذه الشركات.
كما أن قدرة أشكال التسويق الرقمي على تفادي التدقيق من جانب سلطات الرصد والسلطات الصحية الوطنية يعني الحاجة إلى وضع لوائح وتدابير إنفاذ جديدة لأحكام المدونة. ففي الوقت الراهن، لا تخضع ممارسات التسويق الناشئة خارج الحدود للتشريعات الوطنية.
وقد دعت منظمة الصحة العالمية دوائر صناعة أغذية الأطفال إلى إنهاء ممارسات التسويق الاستغلالية للحليب الصناعي، كما دعت الحكومات إلى حماية الرضع والأسر الجديدة من خلال سنّ قوانين ورصدها وإنفاذها لإنهاء كل أشكال الدعاية والترويج لمنتجات الحليب الصناعي.
ملاحظات للمحررين بشأن البحث
جُمعت البيّنات التي استند إليها هذا التقرير عن التعرض لممارسات التسويق الرقمي لبدائل لبن الأم وأثرها من عدة مصادر، من بينها الاستعراض المنهجي للمؤلفات بهذا الشأن، ورصد وسائل التواصل الاجتماعي، ودراسة متعددة الأقطار عن تجارب الأمهات والعاملين الصحيين في مجال تسويق بدائل لبن الأم، وتقارير فرادى البلدان عن ممارسات الترويج لبدائل لبن الأم وتحليل التدابير القانونية المعمول بها حالياً لتنفيذ المدونة.
وقد أنشأت منظمة الصحة العالمية لجنة توجيهية خارجية ضمّت خبراء من مختلف أقاليم المنظمة لتقديم المشورة حول تصميم التقرير ومنهجية استعراضه. واختير الخبراء التقنيون استناداً إلى خبرتهم في مجال العلوم الاجتماعية والوبائيات والتسويق والصحة العالمية والتغذية وعلم النفس وسلوك المستهلك وقانون حقوق الإنسان وسياسات رصد المدونة وتنفيذها، ومثّلوا جميع أقاليم المنظمة باستثناء إقليم شرق المتوسط.
وهي المرة الأولى التي تستخدم فيها المنظمة منصة لجمع وتحليل المعلومات من وسائل التواصل الاجتماعي للتوصل إلى فهم أفضل عن ممارسات التسويق التي تستخدمها الشركات المتعددة الجنسيات لتصنيع وتوزيع منتجات الحليب الصناعي. وتعمل هذه المنصات عن طريق رصد تكرار كلمات أو عبارات دلالية محددة على وسائل التواصل الاجتماعي وجمعها وتنظيمها وتحليلها. ويقوم هذا النهج المعياري على "الاستماع" لمليارات التبادلات والمحادثات اليومية التي تجري بين مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي حول العالم وغيرها من منصات التبادل الرقمية، مثل المواقع والمنتديات الإلكترونية.
وشمل التحقيق التفاعلات الرقمية التي حدثت بين 1 كانون الثاني/يناير و30 حزيران/يونيو 2021، والتي تضمنت إشارات إلى تغذية الرضع بما يشمل 11 لغة و17 بلداً، تمثل معاً 61% من مجموع سكان العالم وتشمل جميع الأقاليم الستة للمنظمة.
نبذة عن منظمة الصحة العالمية:
تضطلع منظمة الصحة العالمية بدور الريادة العالمية في مجال الصحة العامة داخل منظومة الأمم المتحدة، وتعمل منذ تأسيسها في عام 1948، مع 194 دولة عضواً في ستة أقاليم وأكثر من 150 مكتباً، على تعزيز الصحة والحفاظ على سلامة العالم وخدمة الضعفاء. ويتمثل هدفنا للفترة 2019-2030 في ضمان استفادة مليار شخص آخر من التغطية الصحية الشاملة وحماية مليار شخص آخر من الطوارئ الصحية وضمان تمتع مليار شخص آخر بمزيد من الصحة والعافية.
للاطلاع على أحدث المعلومات عن كوفيد-19 ونصائح الصحة العامة للحماية من فيروس كورونا، يُرجى الاطلاع على الموقع الإلكتروني: covid.comesa.int ومتابعة قنوات المنظمة على منصات تويتر وفيسبوك وإنستغرام ولينكدإن وتيك توك وبينترست وسناب شات ويوتيوب وتويتش