Tácticas de la industria tabacalera y de otras industrias relacionadas para atraer a generaciones más jóvenes

A medida que fueron conociéndose mejor los daños del tabaco e incrementándose los esfuerzos en el mundo para luchar contra ese producto en el último decenio, fue aumentando el rechazo de la sociedad. Eso llevó a la industria tabacalera a revisar sus viejas tácticas para restaurar su mancillada reputación y conseguir una nueva generación de consumidores.

La industria tabacalera ha realizado muchos cálculos e investigaciones para rediseñar y cambiar la marca de sus productos con miras a mantener la rentabilidad. Por ejemplo introdujo los filtros de los cigarrillos y los productos de tabaco denominados «light» y «suaves» como alternativa a abandonar el tabaco, lo que redujo la percepción de riesgo y daño de ese producto entre los consumidores (1) y socavó las políticas eficaces de control del tabaco (2). Todavía hoy continúa esa comercialización engañosa: la industria sigue utilizando la estrategia de abogar por una reducción de los daños para la salud mediante nuevos productos, como los sistemas electrónicos de administración de nicotina (SEAN) y los sistemas electrónicos sin nicotina (SESN), comúnmente conocidos como «cigarrillos electrónicos», y los productos de tabaco calentados (PTC).

Los cigarrillos electrónicos suelen promocionarse como productos de consumo de «riesgo reducido», «sin humo» y «socialmente aceptables». Esas estrategias de promoción tienen la capacidad de que se vuelva a normalizar el hábito de fumar y de impulsar el consumo a largo plazo de productos adictivos de nicotina que, como el tabaco, son indudablemente perjudiciales para el consumidor aunque se muestren como una alternativa más saludable. La industria tabacalera y otras industrias relacionadas aprovechan que no se han probado los efectos a largo plazo de los cigarrillos electrónicos sobre la salud y que su uso todavía no está regulado en la mayoría de los países, lo que les permite trabajar evitando las prohibiciones a la publicidad del tabaco y promocionando el uso de sus productos en entornos sin humo (2).

Algunos fabricantes también suelen anunciar conjuntamente los cigarrillos electrónicos y los PTC, lo que confunde a los posibles consumidores y les dificulta distinguir entre un producto de tabaco y uno que no lo es. Esas técnicas para crear una opinión favorable de sus productos entre la sociedad, junto con las tácticas estratégicas de comercialización, son particularmente eficaces para dirigirse a niños y adolescentes y poseen el potencial de mantener enganchados a la nicotina a jóvenes de todo el mundo.

• El respaldo de personas influyentes y celebridades. La publicidad se está desplazando cada vez más hacia plataformas de redes sociales, y la industria tabacalera y la industria de la nicotina no son una excepción. Esas industrias animan a los «influencers» de redes sociales, capaces de influir en niños y adolescentes, a servir como «embajadores de marca» o les ofrecen incentivos financieros para promocionar sus productos (3, 4). Esas personas pueden dar a su audiencia una impresión más auténtica cuando promocionan productos, (5) en particular cuando en sus mensajes no se revelan los detalles del acuerdo de patrocinio. 

• Becas. Las entidades relacionadas con el tabaco y los SEAN ofrecen becas a estudiantes de secundaria, universitarios y de postgrado (6, 7), y algunas exigen a los solicitantes que presenten ensayos sobre los peligros del tabaco y los posibles beneficios del uso de SEAN (8, 9).

• Programas escolares y campamentos juveniles. Las entidades relacionadas con el tabaco y los SEAN han realizado aportaciones dinerarias a escuelas para poder hablar en sus aulas o después de clase. También patrocinan campamentos de verano para difundir ideas erróneas sobre los riesgos de utilizar SEAN y para comercializar sus productos bajo el pretexto de promover «alternativas más seguras» a los productos de tabaco convencionales (10).

• Publicidad digital y en redes sociales. Como los teléfonos inteligentes y el acceso constante a Internet están muy extendidos, las empresas tabacaleras y de nicotina utilizan estratégicamente plataformas digitales y de redes sociales para llegar a las generaciones más jóvenes, (2) por ejemplo a través de sus videojuegos y aplicaciones favoritos (11, 12). Las plataformas de redes sociales permiten a los usuarios interactuar con funciones destinadas a la comercialización de productos, lo que hace que niños y adolescentes estén más expuestos a esos productos y se vean más influidos en sus decisiones (3). En esas plataformas, las empresas pueden acceder a los perfiles de los usuarios y sus amigos y personalizar mejor sus campañas (13). Los jóvenes de los países que han prohibido la publicidad, la promoción y el patrocinio de esos productos, pero que no lo han hecho explícitamente con la publicidad transfronteriza, pueden estar expuestos a publicidad digital y en redes sociales procedente de otros países. Entre 2007 y 2016, poco más de 100 hashtags relacionados con compañías tabacaleras generaron un número de visitas superior a 25 000 millones de veces en todo el mundo (4).

• Exhibidores atractivos en comercios minoristas. A los vendedores minoristas que se encuentran cerca de las escuelas se les suele pagar para que exhiban productos de tabaco y nicotina en sus tiendas así como tableros de exposición elegantes, materiales de comercialización atractivos y estuches brillantes y coloridos para atraer a los jóvenes (14).  Ahora también se utilizan espacios comerciales modernos y atractivos con una amplia variedad de productos que atraen a los jóvenes, con miras a comercializar productos nuevos y novedosos.

• Anunciar materiales y productos a la altura de los ojos de los niños. En muchos países, los productos de tabaco y nicotina pueden encontrarse a la altura de los ojos de los niños y cerca de tiendas de juguetes, aparatos electrónicos, dulces, refrigerios o refrescos (14).

• Sabores que atraen a la juventud. Los productos de tabaco, como los que no producen humo y el tabaco para narguile, se venden en sabores dulces y afrutados que pueden resultar más atractivos a los no fumadores y ocultar el fuerte sabor del tabaco (15, 16). Hasta la fecha, los investigadores han señalado que existen más de 15 000 sabores en los cigarrillos electrónicos, incluidos sabores que han demostrado ser atractivos para los jóvenes, como el algodón de azúcar y el osito gominola (17).  Anunciar productos aromatizados puede aumentar su atractivo y alentar a niños y adolescentes a comprar y probar productos de nicotina (18, 19). Los sabores pueden hacer que los productos de nicotina parezcan menos nocivos y adictivos (20, 21).

• Diseños elegantes y de bolsillo. Los SEAN y los PTC, con sus diseños minimalistas, se promocionan ampliamente como productos atractivos, inofensivos, modernos, de alta tecnología y de lujo. Los elegantes diseños pueden ser engañosos, se presentan en formas similares a las unidades flash USB y se ocultan fácilmente en la mano de una persona joven.

• Personajes de dibujos animados. Algunas entidades relacionadas con los SEAN utilizan dibujos animados e imágenes infantiles, por ejemplo los unicornios, como marcas para sus productos y para comercializar sabores dulces (22).

• Colocación de productos en medios de entretenimiento, como el cine y la televisión (23). Los niños y adolescentes que ven películas y programas de televisión en los que se muestran imágenes de personajes fumando corren un mayor riesgo de adquirir el hábito de fumar (24). Exponer a niños y adolescentes a productos de tabaco o cigarrillos electrónicos en medios de entretenimiento influye en su intención de utilizar esos productos (25, 26).

• Ofrecer muestras gratuitas de productos. Las muestras de productos de tabaco y nicotina se distribuyen en zonas concurridas y, en particular, en lugares frecuentados por jóvenes, como esquinas de calles, centros comerciales, festivales y conciertos, para atraer a nuevos consumidores (27, 28). En más de 50 países, el 10% de los estudiantes de entre 13 y 15 años de edad han declarado que alguna vez un representante de una empresa tabacalera les ha ofrecido un cigarrillo gratis (29).

• Mercancía con logotipos de empresa. En más de 120 países, 1 de cada 10 estudiantes de entre 13 y 15 años de edad ha declarado tener un objeto con el logotipo de una empresa tabacalera (29).

• Cigarrillos sueltos. La venta de cigarrillos sueltos o en paquetes pequeños hace que los productos de tabaco sean más accesibles y baratos para los niños en edad escolar (30). Los jóvenes que empiezan probando los cigarrillos sueltos no se benefician de las advertencias de salud que aparecen en los paquetes. En una investigación realizada recientemente en 45 países se comprobó que estudiantes de entre 13 y 15 años de edad declaraban haber comprado últimamente cigarrillos sueltos y, en algunos países, el porcentaje de estudiantes que declaraban la misma afirmación alcanzaba el 80% (14).

• Cigarrillos electrónicos desechables. La posibilidad de probar y mezclar diferentes e-líquidos aromatizados, especialmente por un bajo costo inicial, ha hecho aumentar el uso de cigarrillos electrónicos desechables entre niños y adolescentes (31). En algunos países en donde están prohibidos los sabores en los cigarrillos electrónicos de cartuchos recargables, los niños y adolescentes han comenzado a utilizar cigarrillos electrónicos desechables para seguir consumiendo productos aromatizados (32).

• Máquinas expendedoras. Las máquinas expendedoras de tabaco permiten a los jóvenes acceder fácilmente a productos de tabaco sin tener que identificarse para demostrar su edad. En algunos países, las máquinas expendedoras de tabaco se colocan en zonas frecuentadas por jóvenes, por ejemplo cerca de escuelas, con publicidad atractiva y paquetes de muestra (14).

• Ventas por Internet. Los productos de tabaco y nicotina que se venden en línea promueven la venta a menores, en particular cuando no existen mecanismos para comprobar su edad (33). También permiten a niños y adolescentes adquirir productos que se venden en otros países en los que se aplican reglamentaciones diferentes (3,34).